为什么咖啡店不能兼具精品咖啡与下沉市场?

本篇文章为《【国金证券】日本咖啡行业启示录之供给篇 ——连锁咖啡的竞争与终局》的个人解读，共分4篇。

1. 同质化困境： 中国咖啡的警钟
2. 下沉更内卷 ：性价比品牌的"失灵"
3. 隐藏需求：第三空间唤醒"沉睡巨兽"
4. 老饕聚集地：背道而驰的中老年人咖啡"

Doutor就像一个手脚被束缚的人,虽然握有性价比这张"王牌",却在中小城市市场陷入了"自我压制"。

报告数据显示,在人流较少的中小城市,"由于Doutor未能拓展小门店模式,又缺乏显著品牌优势,在52.3%的便利店咖啡品牌冲击下,其拓展空间大大减少"。这打破了人们对性价比模式在下沉市场必有优势的普遍预期。

随着连锁咖啡品牌加速向中小城市下沉,但在这些人流相对较小的市场,一些性价比品牌反而陷入发展瓶颈。产生这一现象的核心在于,这些日资性价比品牌在门店模式和品牌影响力等方面往往存在不足。

以Doutor为例,虽然它在大城市市场凭借性价比优势取得一定成效,但在中小城市难以复制这一优势。一方面,Doutor未能建立起适合当地市场的小门店模式;另一方面,它也缺乏足够的品牌力,难以在密集的便利店咖啡中脱颖而出。这就使得Doutor在下沉市场陷入了"自我压制"的困境。

实际上,在中国低线城市,消费者的咖啡需求往往较为有限,更多被奶茶等其他饮品所占据。在这样的市场环境下,如果依然死守性价比满足功能性需求的老路,很难取得成功。这也反映了"Doutor在中小城市陷入'自我束缚'"的现象。Doutor在大城市的性价比优势,在下沉中小城市后反而成为绊脚石。

这些低线城市消费者的需求结构与一线城市有很大不同,单纯的性价比很难满足。这意味着,要在低线市场取得突破,必须超越原有的功能定位,深挖当地消费者的潜在需求。比如提供更贴合当地人群生活方式和文化特点的产品服务,或营造"地方特色"的第三空间氛围等。简单的性价比模式已无法适应低线城市复杂多变的需求。